Trumps Wahlkampfmanager

Donald Trump ist nicht dafür bekannt, strategische Entscheidungen mit großem Vorlauf zu fällen. Meist agiert er taktisch, kurzfristig, im Affekt. Umso mehr Aufsehen erregte eine Weichenstellung zum Wahlkampf 2020, die er bereits im Februar 2018 bekannt gab. Mit gut anderthalb Jahren Vorlauf verriet Trump, wie er gedenkt, seine Wiederwahl zu stemmen: Er ernannte einen bärtigen Zwei-Meter-Hünen namens Brad Parscale zu seinem Wahlkampfchef.

Parscale ist ein Mann ohne politische Laufbahn, der noch nie einen Wahlkampf verantwortet hat. Zuvor hatte er lediglich den Digitalbereich in Trumps Wahlkampf 2016 geleitet – doch genau diesen sehen viele Beobachter als entscheidend für den damaligen Überraschungssieg Trumps. Parscale gilt seitdem vielen in Washington als Digital-Guru.

Dass der Präsident dem politisch ansonsten völlig unerfahrenen 44-Jährigen seine großangelegte Wahlkampfoperation anvertraut, verdeutlicht nicht nur Parscales rasanten Aufstieg im Trump-Orbit, sondern auch die Ausrichtung des Wahlkampfs. Die strategische Botschaft war eindeutig: Trumps Kampagne zur Wiederwahl wird 2020 voll auf Facebook und Co setzen.

Parscale, in Kansas aufgewachsen und nach der High School nach Texas gezogen, hat binnen weniger Jahre eine Karriere hingelegt, wie sie wohl nur unter Trump möglich ist. Bis vor wenigen Jahren war er ein mäßig erfolgreicher Webseiten-Gestalter und Digitalvermarkter in San Antonio. So begann auch seine Verbindung zu den Trumps. 2012 erhielt er erstmals einen Zuschlag: Er baute eine Homepage für die Trump Organization. Später folgten Internetauftritte für Melania Trumps Hautpflegeprodukte, das Trump-Weingut in Virginia, 2015 schließlich die erste politische Website zur Anbahnung der Präsidentschaftskandidatur. Im Folgejahr wurde er zum Digitalchef eines kleinen Wahlkampfteams ernannt, das im Modus des permanenten Chaos und der Mangelwirtschaft agierte.

Sein großer Pluspunkt: Er genießt das Vertrauen der Familie. Über seine Webseiten-Arbeit schloss er Freundschaft mit Trump-Sohn Eric, später im Wahlkampf bildete er ein Team mit Schwiegersohn Jared Kushner. Die beiden waren es, die 2018 für Parscales Ernennung zum Wahlkampfchef sorgten. Kushner adelte den Familienfreund mit diesem Lob: „Er weiß, wie man Dinge auf Trump’sche Art tut.“

Die rasante Karriere des Brad Parscale erzählt aber nicht nur etwas über die seltsamen Aufstiege unter Trump, sondern über die Macht, die Facebook und das Internet für Trump bereithalten – und die niemand so gut auszunutzen scheint wie Parscale.

Als guter Salesman tönte Parscale bereits ein Jahr vor dem Wahltag: „Wir geben jeden Monat Millionen Dollar aus und sind jeder Wahlkampfkampagne um Lichtjahre voraus.“ Sein Ziel: Er will aus dem Wahlkampf 2020 den ersten Milliarden-Dollar-Wahlkampf der Geschichte machen. Das wären drei Mal so hohe Einnahmen, wie das Trump-Team vor vier Jahren erzielte – und Geld spielt in amerikanischen Wahlkämpfen bekanntlich eine entscheidende Rolle.

Parscale schmückt seine Bilanz gern etwas aus, doch zumindest im Grundsatz hat er Recht. Tatsächlich hat die Vorherrschaft im wichtiger werdenden Digitalwahlkampf die Seiten gewechselt. Hatte 2008 und 2012 noch das demokratische Lager mit Barack Obamas jungen Tech-Experten gezeigt, wie Mobilisierung im Netz funktioniert, setzte 2016 Trumps Rumpftruppe die Standards. Zur Erinnerung: Trumps Wahlkampfmaschine war jener von Konkurrentin Hillary Clinton in Sachen Geld, Personal, Spendernetzwerk anfangs hoffnungslos unterlegen, bis Parscale aus der Not eine Tugend machte: mit Facebook.

Dem Kandidaten Trump, der seinen Wahlkampf anfangs aus eigenen Mitteln stemmen wollte, fehlte Geld. Statt kostspieliger Fernsehwerbung setzte das kleine Team auf günstige Facebook-Anzeigen. So nutzte Parscale in den voraussichtlich entscheidenden Bundesstaaten die Chancen, die Facebook bietet, und schaltete Anzeigen für speziell zugeschnittene Zielgruppen. Mit diesem Microtargeting wollte er neue Wähler für Trump gewinnen und ein Spendennetzwerk aufbauen. Parscale ließ Dutzende Varianten jeder einzelnen Werbebotschaft testen, änderte kleine Worte in den Überschriften und tauschte die Farben von Klickboxen aus, um die besten Interaktionsraten zu erzielen.

Facebook selbst kam nach der Wahl zum Schluss, dass Trumps Kampagne „besser darin war, Spenden einzutreiben und neue Wähler zu entdecken“. Spenden eintreiben, die Basis motivieren und die Wähler der Gegenseite demotivieren – das funktioniert auf Facebook besonders gut und genau das war es, was Trump brauchte und Parscale lieferte. All das geschah unter Rückgriff auf Persönlichkeitsprofile aus dem Fundus der skandalumwitterten Datenfirma Cambridge Analytica und unter tatkräftiger Unterstützung der russischen Online-Einflussoperation zugunsten Trumps. Parscales Ruf als Digital-Guru schmälerten diese Skandale jedoch nicht.

Facebook, das Mittel der Wahl

2020 setzt er wieder auf das Netzwerk. Trumps Kampagne hat bereits im Jahr 2019 unablässig den Facebook-Wahlkampf betrieben, Millionenbeträge ausgegeben und ebensolche über Spenden von Nutzern eingenommen. Jetzt mangelt es dem Kandidaten Trump nicht mehr an Geld. Im Gegenteil: Ins Wahljahr startete er mit einem Finanzpolster von 100 Millionen Dollar. Er konnte so auch teure TV-Spots zum Super Bowl ausstrahlen lassen.

Dennoch bleibt Facebook das Mittel der Wahl: Denn die Algorithmen belohnen jene Inhalte mit Reichweite und Sichtbarkeit, die emotionalisieren und empören – ein System, wie gemacht für Trumps Art der Politik. Und während junge Menschen auf hippere Netzwerke wie TikTok weiterziehen, sind Trumps tendenziell ältere Wähler präsenter auf Facebook.

Ein großer Nutzen liegt schließlich darin, dass andere Standards gelten als im Fernsehen. Facebook prüft trotz aller Kritik der Vorjahre politische Anzeigen weiterhin nicht auf grundlegende Fakten. Das erlaubt Parscale, mit Verzerrungen zu operieren, die sich in TV-Werbeclips verbieten.

In einem Werbeclip im Herbst 2019 ließ er etwa behaupten, der Demokrat Joe Biden hätte Hilfszahlungen an die Ukraine von einem Ende der Ermittlungen gegen eine Firma abhängig gemacht, bei der sein Sohn wirkte. CNN strahlte das Video nicht aus – weil es offenkundige Falschbehauptungen enthielt. Biden bat Facebook, den Clip ebenfalls einzukassieren, doch der Tech-Konzern weigerte sich. Die Werbung aus dem Hause Parscale wurde allein im ersten Monat mehr als fünf Millionen Mal angeschaut.

Parscale muss allerdings noch beweisen, dass er einen gesamten Wahlkampf verantworten kann – und das unter radikal anderen Bedingungen als 2016. Damals führte er in dem Start-up eines Außenseiters einen Bereich, in dem er Expertise besaß und seine eigene Firma mit großen Aufträgen versorgen konnte – allein 90 Millionen Dollar flossen, größtenteils, um Facebook-Anzeigen zu schalten.

In diesem Jahr zeichnet er verantwortlich für eine riesige Wahlkampfmaschine, die auf mehr Geld, mehr Personal und den Amtsbonus zurückgreifen kann sowie auf Parteistrukturen, die Trump treu ergeben sind. Vor den Toren Washingtons liegt Parscales Reich nun im 14. Stock eines Bürogebäudes mit Blick auf den Potomac. Der zweite Teil der Operation sitzt im Hauptquartier der Republikanischen Partei nahe dem Kapitol. Der Quereinsteiger führt nun ein Schlachtschiff.

Aus dem Webseiten-Bastler ist ein Mann geworden, der auf Wahlkampfveranstaltungen die Reihen im feinen Dreiteiler abschreitet. Wie sein Dienstherr Donald Trump hat Brad Parscale vor Kurzem seinen Wohnsitz nach Florida verlegt. Er lebt jetzt in einer Villa am Wasser, fährt einen BMW X6 und einen Ferrari. Facebook sei Dank.