Wacklige Abwehr

Ein Spiel dauert 90 Minuten, wusste schon Sepp Herberger. Wirklich? Im türkischen Fußball läuft noch immer die Nachspielzeit einiger Begegnungen der Saison 2010/11 – außerhalb des Platzes. Damals war der größte Skandal des türkischen Fußballs aufgeflogen: Zahlreiche Spiele waren durch Bestechungsgelder verschoben worden. So soll sich Fenerbahce Istanbul ebenso zum Meister 2011 gekauft haben wie Besiktas Istanbul zum Pokalsieger. Die Untersuchungen endeten mit einigen Verurteilungen und dem Entzug von Titeln. Eine weitere Niederlage gab es für die beiden Klubs in diesem Sommer: Da bestätigte der europäische Fußballverband UEFA die harten Urteile gegen die Vereine – sie bleiben für einige Zeit von europäischen Wettbewerben ausgeschlossen.

Das schmerzt – sportlich und finanziell. Denn die Teilnahme an Champions oder Europa League sichern den Klubs normalerweise hohe Einnahmen aus TV- und Antrittsgeldern, die jetzt ausbleiben. Die Spitzenklubs trifft das in einer schwierigen Zeit – denn wie alle Vereine der Süper Lig, der höchsten türkischen Spielklasse, stehen sie wirtschaftlich vor erheblichen Problemen. Dabei klingen die Zahlen erst einmal beeindruckend: Für die Saison 2010/11 berechnete die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Deloitte einen Gesamtumsatz der Süper Lig von 444 Millionen Euro. Damit landete der türkische Fußball europaweit auf Platz sieben der Finanztabelle. Weit abgeschlagen hinter England, Deutschland, Spanien, Italien und Frankreich, aber zumindest mit Sichtkontakt zur russischen Oligarchenliga (mit 636 Millionen Euro Umsatz) und noch vor den Niederlanden und Portugal. Die türkische Tageszeitung Sabah ­errechnete vor dem Beginn der letzten Saison, dass die Süper Lig insgesamt für eine Wertschöpfung von etwa 6,5 Milliarden Euro pro Spielzeit sorgt.

Doch ein Blick hinter diese Zahlen zeigt, dass tiefgreifende Reformen nötig sind, um die Klubs finanziell auf Kurs zu halten. „Es ist dringend notwendig, dass die Vereine professioneller und transparenter geführt werden“, schreibt Steven H. Seggie, Marketingprofessor an der Ozyegin-Universität in Istanbul in einem Blogbeitrag, „ein langfristiger Blickwinkel ist viel wichtiger als der generelle kurzfristige Blickwinkel, der heute vorherrscht.“

Die großen Drei

Dominiert wird die Liga von den drei großen Vereinen aus Istanbul – neben den aktuellen Sündenkindern Fenerbahce und Besiktas gehört dazu der Rekordmeister Galatasaray. Nur zwei andere Vereine schafften es in den bisherigen 55 Spielzeiten überhaupt, sich den Meistertitel zu sichern: Trabzonspor immerhin sechs Mal, Bursaspor einmal, im Jahr 2010.

Die Zahlen aus der Deloitte-Studie mögen rechnerisch zu Umsätzen von etwa 25 Millionen Euro pro Klub führen. Die Wirklichkeit sieht aber anders aus. Auch hier sind die Istanbuler Klubs weit enteilt. Galatasaray schafft es seit einigen Jahren sogar unter die Top 30 der Vereine mit den höchsten Umsätzen Europas, die ansonsten von spanischen, deutschen, englischen, italienischen und französischen Teams beherrscht werden. Im vergangenen Jahr errechneten die Berater von Deloitte einen Umsatz von 95,1 Millionen Euro für den türkischen Rekordmeister. Damit ist klar, dass die anderen Vereine mit deutlich bescheideneren Summen hantieren. „Insbesondere im kommerziellen Bereich scheint sich die Diskrepanz zwischen den großen Playern wie Galatasaray oder Fenerbahce und dem Rest der Liga zu verschärfen“, sagt Jan Kremer, Experte der Sportbusiness-Gruppe von Deloitte.

Hinzu kommt, dass es schon in naher Zukunft Probleme mit der wichtigsten Einnahmequelle geben könnte. Für finanzielle Sicherheit sorgte in den vergangenen Jahren ein lukrativer TV-Deal, der im Jahr 2010 mit dem türkischen Pay-TV-Sender Digitürk abgeschlossen wurde. Er bringt den Vereinen der Süper Lig derzeit jährliche Einnahmen von mehr als 200 Millionen Euro und sorgt damit in etwa für die Hälfte des gesamten Liga-Umsatzes. Das ist im Vergleich mit Ligen von ähnlicher Strahlkraft ungewöhnlich viel – etwa drei Mal so viel, wie der russische Fußball im gleichen Zeitraum aus TV-Rechten eingenommen hat.

Allerdings ist so die Abhängigkeit vom Fernsehen besonders groß. „Da die Verlängerung des TV-Vertrags mit Digitürk über 2013/14 hinaus aufgrund der Verstaatlichung des Unternehmens derzeit ungewiss ist, steht auch ein großes Fragezeichen hinter der zukünftigen Entwicklung dieser für den türkischen Fußball lebenswichtigen Einnahmequelle“, sagt Kremer. Als „positives Zeichen“ sieht er die Pläne für ein neues Ligamodell, die derzeit intensiv diskutiert werden. Dabei geht es vor allem darum, dass sich die Klubs der höchsten Spielklasse zukünftig selbst vermarkten – ähnlich wie die Deutsche Fußball-Liga (DFL) das für die erste und zweite Bundesliga macht oder wie es in England der Fall ist.

Derzeit verteilen die 18 Süper Lig-Klubs 35 Prozent der TV-Einnahmen gleichmäßig unter sich, 45 Prozent werden nach der jeweiligen Saisonleistung des Klubs verteilt und 10 Prozent gehen an den türkischen Fußballverband TFF. In der Kritik ist das Modell vor allem deshalb, weil die ohnehin schon erfolgreichen Klubs überproportional profitieren – und die Schere somit in Zukunft weiter auseinandergehen könnte. Eine Lösung etwa ähnlich des englischen Modells würde 50 Prozent der Einnahmen unter allen Vereinen verteilen, jeweils ein Viertel der Einnahmen würden abhängig von der Livepräsenz im Fernsehen und dem Abschneiden in den Wettbewerben verteilt. Der Fußballverband würde künftig leer ausgehen.

Gefährliches Fairplay

Auch darüber hinaus wird in den kommenden Jahren gerade auf die Topklubs viel Arbeit warten – zuerst auf der Ausgabenseite. Denn die UEFA zieht immer straffer die Zügel an, um eine exzessive Ausgabenpolitik zu verringern, egal ob durch Schulden, Mäzene oder Sponsoren finanziert. Das Financial Fairplay der UEFA soll – stark vereinfacht – verhindern, dass Klubs auf Dauer mehr ausgeben als sie einnehmen. Gerade das hat bei türkischen Spitzenvereinen in den vergangenen Jahren nicht immer geklappt. Das Magazin Zenith rechnete in diesem Sommer vor, dass allein die Schulden von Fenerbahce, Besiktas, Galatasaray und Trabzonspor bei über 700 Millionen Euro lagen – und damit fünf Mal so hoch waren wie die laufenden Einnahmen.

Um Kosten zu sparen, müssen die Vereine an einigen Stellen ihre bisherigen Praktiken überdenken. Zum Beispiel, indem sie mehr in die Nachwuchsarbeit investieren. Das könne sich schnell auszahlen, sagt der Marketingprofessor Seggie, „es reduziert die Kosten der Klubs, weil es die Notwendigkeit verringert, viel Geld für teure Transfers auszugeben, und gleichzeitig erhöhen sich die Einnahmen, weil viele der jungen Spieler weiter an Klubs in der Türkei und im Ausland transferiert werden können.“

Zum Zweiten rät Seggie zu einer klügeren Transferpolitik. In der Vergangenheit kauften manche Vereine Spitzenspieler zu enormen Summen ein. Stand einige Zeit später ein Verkauf an, war der Marktwert des Spielers in aller Regel gesunken – unterm Strich entstand ein Verlust für den Klub. „Die Vereine hier, auch die Top 4, müssen realisieren, dass sie niemals unter den besten zehn Klubs in Europa landen werden“, sagt Seggie, „und als solche werden sie immer Klubs sein, die vom Verkauf leben müssen.“

Neben mehr taktischer Disziplin bei den Ausgaben ist auch mehr Kreativität bei den Einnahmen nötig. Aktuell sieht die Situation neben den Fernsehgeldern mau aus: „Andere Erlösquellen wurden bislang nur unzureichend erschlossen“, sagt Deloitte-Berater Kremer. Denn anders als man aufgrund der Begeisterungsfähigkeit der Anhänger vermuten könnte, bringen die Zuschauer in den Stadien keineswegs das meiste Geld für die türkischen Klubs.

Ein Blick auf die durchschnittlichen Zuschauerzahlen zeigt, dass die höchste türkische Spielklasse in etwa mit der Zweiten Bundesliga in Deutschland vergleichbar ist: Etwas mehr als 14 000 Besucher sind pro Spiel im Stadion, die Auslastung liegt bei etwas über 60 Prozent. Auch hier zeigen sich erhebliche Unterschiede: Einige der größeren Klubs haben gut ausgelastete Arenen, wenn auch nur eine Kapazität von 40 000 Zuschauern oder weniger. Und am Ende der Zuschauertabelle stehen kleinere Vereine, etwa aus Ankara oder Eskisehir, bei deren Heimspielen sich im Schnitt um die 5000 Besucher in alten Stadien auf 80 000 Plätzen ausbreiten können. Die alte Bausubstanz der Stadien verhindert größere Auslastungen.

Derzeit machen die Spieltagseinnahmen laut Deloitte-Auswertung rund 13 Prozent der Gesamtumsätze der Liga aus – das ist im internationalen Vergleich eher wenig. In den Niederlanden, deren Profiliga in etwa die gleichen Umsätze wie die Süper Lig generiert, liegt der Anteil dieser Einnahmen bei 27 Prozent. Dass ein neues Stadion auch zu neuen Umsätzen führen kann, zeigt das Beispiel von Galatasaray.
Die Entscheidung für einen Neubau fiel im Galatasaray-Management ausdrücklich auch, um langfristig die Einnahmesituation des Klubs zu verbessern. „Das Stadionprojekt wird die Zukunft von Galatasaray in jeder Hinsicht retten“, sagte der damalige Vorsitzende Özhan Canaydin 2006, als die Entscheidung bevorstand. Denn die Kapazität von knapp 24 000 Zuschauern im traditionsreichen Ali-Sami-Yen-Stadion stieg auf jetzt 52 650 Sitzplätze. Außerdem können viele dieser Plätze deutlich lukrativer vermarktet werden: In dem Stadion entstanden fast 200 Logen, insgesamt hat das Stadion um die 5000 VIP-Plätze.

Erstmals in der Geschichte des türkischen Fußballs wurde hier nach dem Neubau 2011 ein Stadion nach einem Sponsor benannt – längst lukrative Praxis in anderen Fußballligen. 7,7 Millionen Euro jährlich überweist Türk Telekom noch dem Verein für die nächsten zehn Jahre. Zusätzlich wurden auch die ­Namensrechte der einzelnen Tribünen meistbietend versteigert – die Fans feuern die Rot-Gelben jetzt etwa von der Ülker-Tribüne (1,5 Millionen Euro pro Jahr) oder der Pegasus-Tribüne (2,9 Millionen Euro pro Jahr) an. Fenerbahce Istanbul hatte Anfang des Jahrtausends schrittweise sein Stadion modernisiert und erweitert, Besiktas legt jetzt nach: Im Juni haben die Abrissarbeiten begonnen, bereits im kommenden Jahr soll an derselben Stelle ein neues Stadion stehen. Erste Verhandlungen mit einem Namenssponsor laufen auch hier – angeblich hat sich der Mobilfunkkonzern Vodafone Türkei vorläufig die Rechte gesichert.

Ein Vorteil ist, dass die Ausgaben für Infrastruktur von der UEFA nicht bestraft werden können. „Vereine können diese Investitionen also nutzen, um ihre Umsätze zu erhöhen“, empfiehlt der Wissenschaftler Seggie. Sich dabei auf die Kernkompetenzen wie den Stadionbetrieb zu konzentrieren, liegt nahe – theoretisch möglich sind auch andere Standbeine: Für Aufsehen sorgten im vergangenen Jahr die Pläne von Trabzonspor, in ein Wasserkraftwerk zu investieren, das jährlich bis zu zehn Millionen Dollar Einnahmen generieren könnte, die zur Stabilisierung des Fußballklubs genutzt werden sollten.

Keine Rücksicht auf EU-Recht

Ohne Bedenken können die türkischen Klubs bei diesen Bautätigkeiten auf staatliche Unterstützung setzen. Die türkische Regierung hatte in den vergangenen Jahren immer wieder Programme zur Renovierung oder zum Neubau von Stadien auf den Weg gebracht. Das geschah unter anderem deswegen, weil sich das Land Hoffnungen auf die Ausrichtung einer Europameisterschaft machte. Aktuell stehen die Chancen gut, zumindest im Jahr 2020 die Halbfinals und das Finale der EM zu bekommen – die vorherigen Partien sollen nach einem Plan der UEFA auf Spielorte in zwölf Ländern verteilt werden. Von den Überbleibseln der hochfliegenden türkischen Stadionpläne aber könnten in den nächsten Jahren noch einige Klubs profitieren. Innerhalb der EU schaute in jüngster Zeit die Europäische Kommission immer sorgfältiger auf das Finanzgebaren der Fußballklubs und ahndet vor allem versteckte Subventionen durch die öffentliche Hand, wie etwa die Unterstützung beim Bau von Fußballstadien.

Außerdem verfügt die Süper Lig noch immer über einen weiteren Vorteil: Ihre Spieler müssen auf ihr Einkommen nur einen ermäßigten Steuersatz von 15 Prozent zahlen. Da insbesondere die internationalen Stars ihre Gehaltsverhandlungen über Nettobeträge führen, sparen die Klubs durch diesen Kunstgriff einiges an Steuern – und gewinnen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Ligen aus Europa. Denn hier hat die Finanzkrise dafür gesorgt, dass Länder wie Spanien ihre Steuererleichterungen für Sportstars massiv zurückgeschraubt haben. Allerdings hat das in der Türkei in den vergangenen Jahren auch immer wieder dafür gesorgt, dass einige alternde Fußballstars für einen letzten lukrativen Vertrag in die Türkei kamen – ohne ihre Klubs sportlich voranzubringen.

Mehr Überzeugungsarbeit ist auch bei den Sponsoren nötig. Wieder zeigt sich eine große Diskrepanz zwischen den vier großen Klubs und dem Rest der Liga. Eine Auswertung der Sponsoringberatung Repucom zeigt, dass die wichtigsten Sponsoren der führenden Klubs am stärksten im Gedächtnis der Bevölkerung verankert sind. Dabei stellen sich die Unternehmen breit auf: Avea, zweitgrößter Mobilfunkanbieter im Land, wird von 24 Prozent spontan genannt, wenn nach Sponsoren im Fußball gefragt wird. Die Firma ist bei allen vier großen Vereinen als Unterstützer engagiert. Ähnlich sieht es bei Marktführer Turkcell aus, den 23 Prozent der Befragten nannten. Den dritten Platz in der Bekanntheit belegt der Lebensmittelkonzern Ülker. Auf Platz vier mit 17 Prozent landet Türk Telekom, der Mutterkonzern von Avea und Namensgeber des neuen Stadions von Galatasaray.

Neben dem beeindruckenden Engagement dieser großen Unternehmen wird es schnell dünner: „Insgesamt lässt sich feststellen, dass kleinere türkische Klubs zum Teil erhebliche Vermarktungsprobleme haben und es in der Vergangenheit durchaus schon vorgekommen ist, dass einige Klubs ohne Hauptsponsor in die Saison starten mussten“, sagt Deloitte-Experte Jan Kremer.

Über den Wolken

Für einige Unternehmen aus der Türkei ist die dortige Liga schon lange nicht mehr groß genug – sie suchen jenseits der Grenzen nach Möglichkeiten des Sportsponsorings. Äußerst aktiv ist dabei Turkish Airlines. Die Fluglinie, die zu fast 50 Prozent dem türkischen Staat gehört, ist eine der am schnellsten wachsenden Fluggesellschaften. Immer wieder engagiert sich das Unternehmen als so genannter „Team Carrier“, also als offizielle Fluggesellschaft eines Spitzenvereins. Diese Verträge sind heiß umkämpft – und für die Vereine ein lukratives Geschäft: Turkish Airlines etwa diente sich dieses Frühjahr Borussia Dortmund an, für geschätzte zwei Millionen Euro Sponsoring-Summe pro Jahr. Im Gegenzug durfte die Fluggesellschaft die Mannschaft aus dem Ruhrgebiet in einer eigens lackierten Maschine zum Champions-League-Finale nach London fliegen. Kurz darauf verlor die Airline aber den Vertrag mit Manchester United.

Für eine andere Kampagne verpflichtete das Unternehmen im vergangenen Dezember den Fußball-Superstar Lionel Messi gegen ein nicht näher beziffertes Honorar als Markenbotschafter. Der erste Auftritt des argentinischen Kickers war in einem Werbespot, in dem er an Bord einer Turkish-Airlines-Maschine auf den Basketball-Superstar Kobe Bryant traf – auch wenn sich die beiden bei den Dreharbeiten kurioserweise nie sahen. Mit dem Spot gelang der Airline ein Marketing-Coup: In fünf Tagen wurde das einminütige Video bereits 20 Millionen Mal bei Youtube angeklickt, aktuell steht der Zähler bei 105 Millionen Klicks. Über den Wolken, so suggeriert der Spot, ist das Leben nicht nur für Fußballstars ohne Sorgen. Den Vereinen der türkischen Süper Lig steht in den kommenden Jahren dagegen harte Arbeit bevor, um eine Bruchlandung zu vermeiden.

Manuel Heckel ist freier Wirtschafts-journalist in Köln und schreibt für das Sportbusiness-Portal www.jp4sport.biz.