Meet me at the Expo: Nation Branding und Kampf der Systeme

Expos sind die ältesten und umfangreichsten Megaevents der Moderne: Seit 1851 zählten die über 60 Weltausstellungen teilweise bis zu 90 Millionen Besucherinnen. Die Expo ist ein klassisches Beispiel für die Selbstdarstellung und -vermarktung von Staaten. Zwei Ideen haben die öffentliche Diskussion in diesem Zusammenhang entscheidend beeinflusst: Soft Power (sanfte Macht) und Nation Brand (Nation als Marke). Soft Power wurde 1990 durch den US-Politikwissenschaftler Joseph Nye geprägt. Es bedeutet, Kultur neben militärischen und wirtschaftlichen Mitteln als weiteren Arm von Macht und Diplomatie zu nutzen, um durch Anziehungskraft politische Ziele zu verwirklichen. Nation Brand wiederum wurde durch den politischen Berater Simon Anholt Ende der 1990er Jahre eingeführt (s. seinen Beitrag auf S. 18 ff.). Anholt versteht die Nation als eine Marke, deren Reputation der Staat für sich nutzen kann. Während sich Soft Power dezidiert um Macht dreht, erlaubt das Konzept der Nation Brand jegliche Form von Intention, um die Nation als Marke zu positionieren: Visibilität, politische Allianzen, Devisen, Tourismus und andere mehr. 

Die „Marke der Nation“ ist immer das Ergebnis gezielter Werbung: Sie enthält eine Kernaussage, aus der alles andere ableitbar ist, bis hin zu Plakaten, Briefkopf und PowerPoints. Branding umschreibt die Imagekontrolle eines Konsumprodukts. Branding macht aus einem Produkt eine interessante Persönlichkeit, die einen Ruf haben, gewinnen und verlieren kann, ganz wie ein Popstar. 

Professionelle Werbestrategen verbinden Länder mit attraktiven kulturellen Zuschreibungen, die zuweilen von der Realität ablenken sollen. So vermarktet sich Myanmar mit dem Slogan „Sei verzaubert“ (Be Enchanted). Natürlich dreht sich die Politik der Regierung in Naypyidaw in Wirklichkeit um wenig Zauberhaftes, sondern um ethnischen Nationalismus, militärische Gewaltausübung oder die Diskriminierung der Rohingya-Minderheit. 

Verantwortlich für die Nation als Marke war im 20. Jahrhundert und besonders in den ideologischen Grabenkriegen des Kalten Krieges der Staat selbst. Seit den 1990er Jahren indes sehen wir in liberalen Demokratien einen wachsenden Hang zu Budgetkürzungen, Outsourcing und nurmehr anlassbezogener Selbstinszenierung. Das zeigte sich auf der Expo, als der Direktor eines Länderpavillons monierte, sein Budget sei einfach zu klein für sein Land. 

Ansonsten wurde auf der Weltausstellung in riesigen Hallen an Dutzenden von kleinen Länderständen von Paraguay bis Gambia mit der Herausforderung gerungen, trotz eingeschränkter finanzieller Mittel gesehen zu werden. Gerade kleinere, unbekanntere Staaten wie Lesotho oder Malawi müssen überhaupt erst einmal international sichtbar sein – nicht nur als Fläche auf der Landkarte, sondern als interessante und positive Story. Zu diesem Zweck entwickeln sie kurze und einprägsame Botschaften, die pfiffiger sein sollen als die von größeren oder bekannteren Staaten: kulinarische Freebies, QR-Codes mit knappen Geschichten, Videos mit persönlichen Stories oder einem Fokus auf Themen wie Salz in Pakistan, Krieg in der Ukraine, Normalität in Palästina. 

In den vergangenen Jahrzehnten sind vor dem Hintergrund internationaler Wett­bewerbe eine Vielfalt von Marken und eine Markenkonkurrenz entstanden. Weltausstellungen, Olympische Spiele, Nobelpreise oder UNESCO-Kulturerbe-Listen: Sie alle liefern die Bühne für die Selbstdarstellung und Konkurrenz einzelner Staaten. 

Kontrolle von Bild und Botschaft

In diesem Wettbewerb zeichnen sich deutliche Unterschiede zwischen demokratischen und autoritären Staaten ab. Liberale Demokratien wie ­Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Portugal, Griechenland oder die Schweiz haben ihre Etats in diesem Bereich teils massiv gekürzt. Oft übergeben sie das Management des Images der Nation an Kreativ- und PR-Agenturen. 

Nun kann man argumentieren, dass in Zeiten begrenzter Finanzen das Outsourcen von Identitätsbildung und Selbstvermarktung an nichtstaatliche Akteure – ebenso wie bei Müll, Transport, Kommunikation oder Verkehr – auf den ersten Blick nachvollziehbar erscheint. Regierungen sparen so viel Geld und Zeit und sind zudem weniger kritikanfällig. Allerdings laufen sie damit Gefahr, die Kontrolle über die eigenen Interessen und ihre eigentlichen Ziele aus den Augen zu verlieren. Expertinnen wie Melissa Aronczyk warnen davor, dass Markenwerbung für den Staat Entscheidungsträgern schnelle und preiswerte Lösungen für komplexe Probleme nur vorgaukelt, statt sie zu lösen.

Denn: Gleichzeitig bedienen sich autoritäre Staaten ähnlicher Strategien und Instrumente und gucken sich dabei gern liberale Kampagnen ab. Chinas ­Konfuzius-Institute sind de facto eine Art Hommage an die deutschen Goethe-Institute. Russland nutzt seit Jahren die sozialen Medien auf subtile Weise, um Dialog und „dezentrale“ persönliche Kommunikation vorzutäuschen. Andere Länder wie Katar oder Bahrain entwickeln „unpolitische“ Alleinstellungsmarken – Umwelt, ­Tradition, Gastfreundschaft, „Exotik“ –, die sich teils sehr erfolgreich verkaufen. Und ganz gleich, wie gut diese Kampagnen ankommen: Die Kontrolle von Bild und Botschaft bleibt immer fest in der Hand der Regierenden. Autoritäre Staaten sind in der Regel viel freier und fixer in der Ausrichtung ihrer Marketingstrategien, als liberale Staaten es jemals sein können.

Die Stunde der liberalen Staaten

Studien zeigen, dass autoritäre und hybride Regime, die sich oft mit Erfolg als attraktiv vermarkten, mehr als die Hälfte aller Staaten in der Welt ausmachen, Tendenz steigend. Darin liegt die Herausforderung für liberale Staaten: Gerade jetzt müssten sie ihre Institutionen, ihre Lebensformen und Schlüsselkomponenten wie Freiheit, Selbstbestimmung, Gleichberechtigung, Rechtsstaatlichkeit und Marktwirtschaft – also ihre Marke – überzeugend darstellen. 

De facto kann davon aber keine Rede sein. Und das, obwohl liberale Demokratien eigentlich einen Vorteil haben: Ihr Produkt ist nicht nur attraktiv, es besteht auch eine Nachfrage danach. Doch die Regierungen sind oft unsicher, ob sie eine Form der Selbstdarstellung verantworten können. Denn bei allem, was sie tun, sind sie einer möglichen Kritik von Wählerinnen ausgesetzt. Die bisherige Zurückhaltung der Bundesrepublik in ihrer Antwort auf Wladimir Putins Angriffe in den sozialen Medien ist ein exzellentes Beispiel für diese Unsicherheit. Liberale Staaten handeln in ihrer Selbstdarstellung oft eher defensiv als offensiv. Sie reagieren auf interne oder externe Krisen, seien es Naturkatastrophen, Terrorakte, Wirtschaftskrisen oder Pandemien. Wenn die Krise überwunden scheint, verschwinden das politische Interesse und die notwendigen Gelder.

Kulturinstitutionen arbeiten ebenso für die nationale Sicherheit wie BND und ­ Verteidigungsministerium

Illiberale und autoritäre Regime haben im Gegensatz dazu der Weltöffentlichkeit gegenüber zunächst weniger gute Karten: Militärische Gewalt, Unterdrückung und die Aberkennung von Menschen- und Bürgerrechten stellen schwerlich „attraktive“ Attribute dar. Dementsprechend müssen diese Länder ihr Image als repressive Staaten zunächst „reparieren“ und mit anderen Themen und Bildern besetzen. Viele autoritäre Regime widmen sich daher mit großer Hingabe offensiver Markenprojektion, damit sie das, was sie zu sein vorgeben, glaubhaft vermitteln können. 

Zugute kommt ihnen dabei, dass sie sich kaum mit öffentlicher Kritik beschäftigen müssen und zudem massiv Gelder in ihre Selbstdarstellung investieren können. ­Allein Saudi-Arabiens Pavillon auf der Expo 2020 in Dubai soll 150 Millionen Dollar oder mehr gekostet haben. Natürlich gibt es fast überall divergierende Interessen, interne Opposition, auch innerhalb illiberaler Regime, aber diese entwickeln sich in der Regel hinter verschlossenen Türen. Hinzu kommt, dass illiberale Regime oft wie kapitalistische Unternehmen handeln: Ihre Arbeitsweise ist hierarchisch, nicht demokratisch, sie brauchen kein öffentliches Mandat, sie planen kulturell und politisch vorausschauend, offensiv und gelegentlich sogar aggressiv. 

Was müssen demokratische Staaten heute tun, um dieser autoritären Bedrohung mit Hilfe nationaler Selbstdarstellung zu begegnen? Was können sie tun, um ihre Marke überzeugend, ehrlich und liberal zu platzieren? Ganz gleich, wie man zum Thema Staat, Marke und Markenwerbung steht: Es ist die Welt, in der wir leben, und – siehe Expo – offensichtlich auch die Sprache, die wir sprechen. Aber während das Produkt der liberalen Demokratie prinzipiell erfolgreich und ansprechend ist, mangelt es an überzeugenden Markenstrategien. Stattdessen beobachten wir einen Trend zum kurzfristigen und anlassbezogenen Outsourcing, der das Problem eher kaschiert als löst.

Schlangestehen für die Soft Power

Dem können wir entgegentreten, wenn Politik und Zivilgesellschaft eine Arbeitsteilung zum gemeinsamen Management von Zusammenleben, Projektion, Kommunikation und Regulierung schaffen. Drei Dinge scheinen unerlässlich: Gegenrede, Kooperation mit vorhandenen Institutionen und internationalen Partnern sowie die Bereitstellung von Foren sowie Informationen und Bildungsangeboten für die transnationale Zivilgesellschaft. 

Liberale Demokratien müssen den Mut und die Mittel haben, sich auch auf der Ebene des Imagewettbewerbs autoritären Regimen entgegenzustellen. Sie müssen sich als das darstellen, was sie eben auch sind: kulturell vielfältige Gemeinschaften auf der Basis attraktiver demokratischer Grundsätze: Freie Wahlen. Rechtsstaatlichkeit. Gewaltentrennung. Individualismus. Die Verteidigung von Bürger- und Menschenrechten. 

Die gute Nachricht: Die dazu notwendigen Institutionen sind schon da. Deutschland verfügt ja ebenso wie viele andere liberale Demokratien – noch – über ein breites Netzwerk internationaler Informations-, Kultur- und Bildungseinrichtungen: Da sind der Deutsche Akademische Auslandsdienst, das Institut für Auslandsbeziehungen, dazu viele international ausgerichtete Schulen und Hochschulen, Goethe-Institute und vieles mehr. Diese zivilgesellschaftlichen Kulturinstitutionen, Gruppen und Personen, die im Namen liberaler Demokratien unterwegs sind, müssen als das verstanden werden, was sie sind: Nicht einfach nur Bildungs- und Kulturträger, deren Gelder Parlamente beliebig kürzen können, da sie als Beiwerk und Luxus verstanden werden. 

Im Gegenteil, jede einzelne dieser Ein-
richtungen arbeitet genauso für die nationale Sicherheit wie der Bundesnachrichtendienst und das Verteidigungsministerium. Zugespitzt gesagt: Ihre Arbeit war wahrscheinlich nie seit dem Ende des Kalten Krieges so wichtig wie heute. Statt Etatkürzungen und Stellenwegfall müssten sie noch stärker gefördert werden. 

Auch dafür ist die Expo ein gutes Beispiel: Im Zeitalter der sozialen Medien und des virtuellen Eintauchens in digitale ­Welten standen in diesem Sommer Millionen von Besucherinnen aller Altersgruppen der Weltausstellung bei Außentemperaturen von weit über 30 Grad bis zu fünf Stunden in der Schlange, um einen Blick in die Pavillons von so unterschiedlichen Ländern wie Chile, Kambodscha oder ­Österreich zu werfen. 

Ihre Neugier und Geduld sind nicht messbar, ebenso wenig wie der Eindruck, den das Gesehene bei ihnen hinterlässt. Sie symbolisieren aber die Chance und Zielgruppe für Zivilgesellschaft und Regierungen, gemeinsam und selbstbewusst ein authentisches, liberales, attraktives und widerstandsfähiges Markenprofil zu entwickeln und zu kommunizieren. Ein Profil, das viele verschiedene Identitäten, Diskussionen, Rechte und transnatio­nale Kooperationen gegenüber autoritären Staaten, Gruppen und Personen ermöglicht. Auch dann, wenn der Erfolg nur schwerlich in Zahlen und Bilanzen gemessen werden kann.