Es lebe der Luxus!

In einem Bereich ist Frankreich immer noch Weltmarktführer: in der Luxus­industrie. Das zeigt schon ein Blick auf die Liste der zehn reichsten Franzosen. Unter ihnen befinden sich fünf, die ihr Vermögen ganz oder zum Teil im Luxussektor erwirtschaftet haben: Bernard Arnault, CEO des weltweit größten Luxusunternehmens LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy); Lilianne Bettancourt, Besitzerin des Kosmetikkonzerns L’Oréal; die drei Familien Puech, Guerrand und Dumas, Hermès; Gérard und Alain Wertheimer, Chanel; sowie François Pinault, Gründer des Konglomerats Kering, zuvor als PPR-Gruppe bekannt. Die Aufzählung bestätigt die üblichen Klischees diesseits und jenseits des Rheins, wenn man sie mit der Liste der zehn reichsten Deutschen vergleicht: Dort werden die Vermögen hauptsächlich im Einzelhandel, in Baukonzernen und in der Autoindustrie gemacht.

Der Erfolg der französischen Luxusindustrie ist auf die Neustrukturierungen der Branche zurückzuführen, die in den neunziger Jahren stattfanden. Durch zahlreiche Übernahmen und Aufkäufe bündelte sich die Luxusindustrie im Wesentlichen rund um die beiden großen Konkurrenten LVMH und PPR/Kering. Heute vereint die Gruppe LVMH die Modemarken Louis Vuitton, Kenzo, Berluti, Fendi, die Wein- und Spirituosenmarken Dom Pérignon, Moët & Chandon, Château d’Yquem oder die Parfumhäuser Guerlain, Givenchy, um nur einige zu nennen. So erreichte die Gruppe die kritische Masse, um sich als Global Player durchsetzen zu können. Eine Marke jedoch leistete dem LVMH-Chef Arnault hartnäckig Widerstand, obwohl er seit mehr als einem Jahrzehnt versucht, sie in sein Firmenimperium zu integrieren: Hermès. Das traditionsreiche Familienunternehmen in der Rue du Faubourg Saint-Honoré, weltweit für seine Seidentücher und Lederwaren bekannt, ist eine äußerst rentable Marke, die für den Luxus schlechthin steht – und weiter auf Selbstständigkeit setzt.

Das Zeitlose mit dem Zeitgeist verbinden

Zunächst sollte man definieren, was Luxusunternehmen im Gegensatz zu Produkten des „Premium­bereichs“ oder des oberen Markensegments auszeichnet. Der Unterschied liegt in der Kreation, im spezifischen Know-how und letztlich in der Innovation, die das Zeitlose – was ein Luxusprodukt per se vermittelt – mit dem Zeitgeist verbindet. So sind außerordentlich erfolgreiche Modeschöpfungen wie der „tailleur bar“ von Christian Dior oder die Ledertaschen von Hermès, ähnlich wie das „kleine Schwarze“ von Chanel zu absoluten Klassikern geworden, die sich damit von flüchtigen Trends und austauschbarer Alltagsmode abheben. Das kunsthandwerkliche „savoir-faire“ der Schneider, Schuster, Täschner, Uhrmacher und so weiter und von Generation auf Generation übertragene Fertigkeiten gehören zu den wichtigsten Erfolgs­garantien. Sie verbinden das aktuelle Geschäft mit der traditionsreichen Geschichte des Unternehmens.

Letztlich ist es die Innovation, die eine Ware zur Luxusware adelt. Diese kann technisch sein, wie bei der Manufaktur von Uhren oder der Herstellung neuer Textilfasern, sie kann aber auch eine gesellschaftliche Komponente be­inhalten. Eines der besten Beispiele für letzteres sind die Modeschöpfungen von Yves Saint Laurent, der durch seine Kollek­tionen Trends gesetzt hat, die die Emanzipation der Frauen begleitet, wenn nicht gar befördert haben.

Betriebswirtschaftlich betrachtet haben Preise im Luxussegment kaum Einfluss auf die Kaufentscheidung – tatsächlich ist die Bereitschaft der Kunden, einen größeren Aufschlag für ein Produkt des Luxussegments zu zahlen, sehr hoch: 40 Prozent mehr für Verlagsprodukte, 60 Prozent für Uhren und Textilien, 80 Prozent für Schmuck, 120 Prozent für Kosmetik, Dekoration und Leder, 180 Prozent für Mode und Schuhe und 190 Prozent in der Gastronomie und für Weine. Solche Preisunterschiede lassen sich nur durch die spezifischen Eigenschaften des Luxusprodukts erklären – allen voran das Image einer Marke.

Eine starke Soft Power

Weltweit genießt der Luxus „made in France“ fast in allen Sektoren Anerkennung, ja sogar Kultstatus. Das französische Wirtschaftsministerium gab 2013 eine Studie in Auftrag, um diese Wahrnehmung im Ausland zu analysieren. Der so genannte Halo-Effekt beschreibt den Einfluss der Vorurteile, der Images und der damit verbundenen Werte, die mit dem Produkt assoziiert werden. Laut dieser Studie verbinden Ausländer mit französischen Luxusgütern vor allem den Lebensstil „à la française“. Mit dem Kauf eines Luxusprodukts erwirbt man sich das Gefühl französischer Lebensart. Die Globalisierung verstärkt diese Klischees. Während kulturelle Grenzen allmählich verschwinden, werden Stereotypen aufgegriffen – eine Art Schutzmechanismus der eigenen kulturellen Identität. Mode, Parfum und Wein gehören zweifellos zur „kulturellen DNA“ Frankreichs. In diesem Sinne wirkt eine Luxusmarke „made in France“ international als Multiplikator der französischen Kultur. Luxus ist definitiv eine starke Soft Power Frankreichs.

Interessanterweise wird Luxus im eigenen Land gar nicht goutiert, wie eine Umfrage beweist. Zwar ist man stolz auf die jahrhundertealte Kultur, und Luxus wird mit Inspiration und Träumen verbunden. Eine Mehrheit der Franzosen vermisst bei Luxusproduktion aber die Eleganz, und nur noch reiche Ausländer könnten sich heute Luxus „made in France“ noch leisten. Französische Luxusmarken und die französische Gesellschaft – wider Erwarten kann man nicht von einer innigen Beziehung sprechen.

Die französischen Luxusunternehmen dürfte dies kaum kümmern. 86 Prozent ihrer 39,6 Milliarden Euro Gesamtumsatz wurden 2013 im Ausland gemacht. Hier spielt das „Comité Colbert“ eine wichtige Rolle, das 1954 von Jean-Jacques Guerlain gegründet und nach dem Finanzminister Ludwigs XIV. Jean-Baptiste Colbert benannt wurde, der die französische Wirtschaftsgeschichte maßgeblich prägte. Das Comité ver­einigt 75 kleine und große Luxusunternehmen mit dem Ziel, die Branche und das Image von „made in France“ weltweit zu unterstützen. (Nach seinem Vorbild haben sich 40 deutsche Luxusmarken 2011 zum „Meisterkreis“ zusammengeschlossen, die italienische Fondazione Altagamma und die britische Walpole bestehen schon länger.) Das „Comité Colbert“ ist womöglich der einzige Wirtschaftsverband, in dem französische Unternehmen gemeinsame Strategien entwickeln, um neue Märkte zu erobern – eine Einstellung, die eher an deutsche Mittelstandsverbände erinnert als an den Habitus französischer Unternehmer, die lieber miteinander konkurrieren als zu kooperieren.

Nach wie vor sind die USA der stärkste Exportmarkt. Doch auch die wachsende chinesische Mittelschicht sowie steigende Einkommen in Indien, Brasilien oder Russland bergen ein enormes Potenzial. Von den Entwicklungen in den Schwellenländern konnten Frankreich, aber auch Italien und die Schweiz profitieren – denn im Gegensatz zu Nicht-Luxus-Produkten wird der Export von Luxusgütern kaum durch geografische Entfernung beeinflusst. Und den Unternehmen, deren Leistungsfähigkeit auf traditionellem, hochwertigem Kunsthandwerk beruht, ist es weitgehend gelungen, ihre Marken weiter durchzusetzen und ihr Know-how aufrechtzuerhalten, dem scharfen Wettbewerb mit Firmen aus Billiglohnländern zum Trotz. Es ist paradox: Einerseits sind Unternehmen der Luxusbranche am stärksten durch die Konkurrenz der Billiglohnländer bedroht, andererseits konnten gerade sie dank immaterieller Vermögenswerte (Marke, Image) oder Design vom schnellen Wachstum der Schwellenländer profitieren.

So ist der weltweite Export von Luxusgütern bis heute die Domäne der entwickelten und allen voran der europäischen Volkswirtschaften: Die treibende Kraft der Branche bilden die französischen Unternehmen mit 29 Prozent des Luxusmarktanteils, gefolgt von Italien mit 25 Prozent. Die Unternehmen des Comité Colbert profitieren von einem breiten Markt-Portfolio: Sowohl ihre Produktpalette als auch die Exportländer sind wesentlich diversifizierter als bei anderen Unternehmen im niedrigeren Produktbereich.

Markt im Wandel

Der Luxusmarkt verändert sich heute enorm. Die sozialen Netzwerke schaffen eine neue Beziehung zwischen Kunden und Marke, oft droht das sorgfältig gepflegte Image von Produkten zu erodieren. Die Konkurrenz durch die „fast ­fashion“ hat gezeigt, dass die größte Gefahr hierbei in der Banalisierung liegt. Unternehmen der Luxusbranche müssen weiter dafür sorgen, dass ihre Produkte Merkmale wie Rarität und Exklusivität vorweisen können. Denn der französischen Luxusindustrie dürfte in nächster Zeit noch mehr ernstzunehmende Konkurrenz erwachsen – Länder wie China oder Katar beanspruchen nun auch, selbst Luxushersteller zu werden.

Wie wird sich das Konsumverhalten 2.0 oder gar 3.0 auf die Branche auswirken? LVMH-Chef Bernard Arnault sieht die Herausforderungen offenbar gelassen. Ende Oktober hat er das Kunst- und Kulturzentrum „Fondation Louis Vuitton“ im Pariser Bois de Boulogne eröffnet – ein Meisterwerk des amerikanischen Architekten Frank Gehry. „Apple oder Microsoft sind einzigartige Unternehmen mit fantastischem Erfolg. Aber diese Unternehmen haben, wie mir scheint, einen eher kurzen Lebenszyklus im Vergleich zu Unternehmen, deren Marken teilweise Jahrhunderte alt sind. Ich bin davon überzeugt, dass man auch noch in hundert Jahren auf der ganzen Welt Dom Pérignon trinken wird.“ Wenn Champagner die Antwort ist, was war dann noch mal die Frage?

Alain-Xavier Wurst war Auslandschef von ZEIT ONLINE und berichtet heute als freier Autor über Politik, Wirtschaft und Gesellschaft für deutsche und französische Medien.