Soft Power

"Nationales Image war gestern – die EU ist eine sanfte Supermacht"

Ja und nein. Es gibt eigentlich keinen Widerspruch zwischen der Idee einer supranationalen Region wie Europa, die auf sanfte Macht setzt, und ihren Mitgliedstaaten, die genau das Gleiche tun – wenn auch auf andere Weise. Niemand würde behaupten, dass das Image von, sagen wir, Frankreich, Deutschland, Großbritannien, Italien, Griechenland und Finnland weniger klar oder weniger wichtig für die individuellen Aussichten dieser Länder ist als das Image der Europäischen Union als Ganzes.

In den Ausgaben des Anholt-GfK Roper Nation Brand Index von 2006 und 2010 habe ich die EU in die Liste der 50 Länder mit aufgenommen, deren Image bewertet wurde, ganz so, als handele es sich um eine Nation. So können wir sehen, wie gut oder schlecht die EU im Vergleich abschneidet. 2006 stand die EU ganz oben auf Platz 1. 2010 kam sie nur noch auf Platz 8 – und sackte auch in fast allen Unterkategorien ab. Bei der „Kultur“ fiel sie zum Beispiel vom 7. auf den 10. Platz und wurde von Russland und Japan überholt; selbst China, 2006 noch nicht im Index vertreten, schnitt 2010 besser ab als die EU. In der Kategorie „Investitionen und Zuwanderung“ fiel die EU von Platz 4 auf Platz 7, womit sie hinter Deutschland, der Schweiz und Frankreich rangiert. Auch wenn sich die Erhebungsmethode zwischen 2006 und 2010 leicht verändert hat, zeigen die Verschiebungen dennoch, dass sich das internationale Ansehen der EU rapide verschlechtert hat.

In Brüssel wird dieser Tage viel über das schwache Image Europas gesprochen. Bisher scheint es aber kaum eine intelligente Diskussion darüber zu geben, was dagegen getan werden könnte. Die meisten Vorschläge beschränken sich auf die Notwendigkeit von „mehr PR“ oder einer „besseren Botschaft“, als sei die Europäische Union ein Erfrischungsgetränk und als sei die Reputation nicht mehr als das Ergebnis geschickter und aufwendiger Eigenwerbung. In Wirklichkeit hat das globale Image der EU relativ wenig damit zu tun, wie Europa in den Medien dargestellt wird, sondern vielmehr mit der Legitimierung ihrer Existenz: Der EU fehlt der bestimmende Daseinszweck, und sie hat an Relevanz für die Menschen in anderen Teilen der Welt verloren. Das schadet ihrer Selbstwahrnehmung und spiegelt sich in der Weise, wie sie von außen wahrgenommen wird. Dies ließe sich nur durch politisches und strategisches Handeln auf höchster Ebene sowie durch eine Erneuerung des europäischen Mandats ändern – nicht aber durch Presseerklärungen oder Slogans.

"Soft Power ist ein Modebegriff. Was jemand im Ausland über uns denkt, ist nicht so wichtig" 

Im Gegenteil. Soft Power mag ein Modebegriff sein – neu ist das Konzept aber keineswegs. Seit Menschengedenken wissen Herrscher und Staatenlenker, dass es nützlicher sein kann, bewundert als gefürchtet zu werden. Andere mit sanfter Macht zu lenken ist letztlich produktiver, als sie mit hartem Zwang zu führen. Militärische und wirtschaftliche Macht sind wichtig, aber die meisten Länder befinden sich nicht in der komfortablen Lage, anderen ihren Willen aufzwingen zu können. Soft Power ist deshalb mit Abstand der wichtigste Machtfaktor in der modernen Welt. Und natürlich spielt es eine Rolle, wie ein Land im Ausland gesehen wird. Es gibt inzwischen belastbare Forschungsergebnisse, die zeigen, dass ein positives und starkes nationales Image erhebliche Zugewinne bei Exporten, ausländischen Direktinvestitionen, in der Tourismus­industrie und in vielen anderen Bereichen bringt. Länder mit einem negativen Image sind, wenn es um internationale Wirtschaftsbeziehungen geht, gewissermaßen die „Billig-“, die mit einem mächtigen Image die „Premiummarken“. 

"Wir müssen nur unser Image aufwerten" 

Wenn es so einfach wäre! Das Ansehen eines Landes wandelt sich, wenn überhaupt, über Jahrzehnte oder Generationen und fast niemals infolge gezielter Manipulationsversuche. Länder werden danach beurteilt, was sie tun und schaffen – und nach der Gesellschaft, in der sie sich auf internationaler Bühne aufhalten; ihr Ruf ist unglaublich stabil. Wenn überhaupt, funktioniert der Mechanismus in die entgegengesetzte Richtung: Wenn es ein Land schafft, seine Soft Power zu mehren, indem es die Menge, Qualität und Relevanz seiner kulturellen, kommerziellen, sozialen und politischen Beziehungen zum Rest der Menschheit erhöht, dann wird sich sein Ansehen auf Dauer verbessern. 

Ein Teil des Problems ist, dass die meisten Länder an ihr Image wie durch ein sehr starkes, elastisches Gummi gebunden scheinen. Selbst wenn es ihnen zeitweise zu zeigen gelingt, dass sie es verdienen, in einem neuen Licht gesehen zu werden, ist der Effekt ausnahmslos flüchtig. Nehmen wir zum Beispiel Deutschland: Nach der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 hat sich sein Ansehen ein wenig „aufgewärmt“, und so war es ja auch gedacht. Mit einer titanischen Anstrengung gelang es, alte Stereotype von einem kalten, humorlosen und wenig gastfreundlichen Volk aufzubrechen. Doch auf die WM folgte nichts, und innerhalb eines Jahres ist Deutschlands Ansehen ziemlich exakt zu den alten Werten zurückgekehrt. Einen Ruf aufzubauen: das ist, wie eine Badewanne aufzufüllen, wenn der Stöpsel fehlt. Der Versuch zu zeigen, dass ein Land einen anderen oder besseren Ruf verdient, darf nicht nur einer strategischen Absicht geschuldet sein. Dieses Land muss an sich als bemerkenswert gelten, es muss für die Menschen in anderen Ländern unmittelbar relevant sein und dieser Versuch muss konsequent über viele Jahre verfolgt werden, wenn der Effekt anhalten soll. Leider sind die Politik und Horizonte der meisten demokratisch gewählten Regierungen für solche Zeiträume schlicht nicht ausgelegt. Das ist einer der Hauptgründe, weshalb es so wenigen Ländern jemals gelungen ist, ihren internationalen Ruf wirklich zu steuern. 

"Es liegt an einem Mangel an Information" 

Eine Ansicht, die weit verbreitet ist – und falsch. Ein solches Verständnis von nationalem Ansehen ähnelt der sowjetischen Idee von Propaganda, nach dem Motto: „Wenn die Menschen die Dinge nicht so verstehen, wie wir uns das wünschen, kann es nur an einem Mangel an Information liegen (mit anderen Worten: an ihrer Ignoranz). Und die Lösung für eine Informationslücke ist, dass wir sie schließen.“ Doch dieser Ansatz passt überhaupt nicht in unser Zeitalter – und auch nicht zur menschlichen Natur. Wir leben in einer Ära der Information, wir ertrinken in Informationen. Wenn wir etwas über irgendein Land herausfinden wollen, müssen wir nur ein bisschen im Internet surfen. Das Problem ist nicht mangelnde Information, sondern dass die Menschen nicht gewillt sind, sich die existierenden Informationen zugänglich zu machen, gemäß dem alten Sprichwort: „Du kannst ein Pferd zum Wasser führen, aber du kannst es nicht zum Trinken zwingen.“ Der Trick ist, herauszufinden, wie man seinem Land für das Leben der Menschen in anderen Ländern Relevanz verleiht, sodass sie sich die Information aus eigenem Antrieb verschaffen wollen.

"Public Diplomacy ist die Antwort. In sozialen Netzwerken erreichen wir jüngere Zielgruppen"

Das greift zu kurz. Public Diplomacy ist keine Medienstrategie, sondern vielmehr eine Philosophie, die auf der Idee gründet, dass sich Regierungen mit der öffentlichen Meinung in anderen Ländern beschäftigen müssen. Die angewandten Methoden unterscheiden sich natürlich von Land zu Land, von Thema zu Thema und von Zielgruppe zu Zielgruppe stark. Richtig ist, dass die Zugangshürden bei Sozialen Medien sehr niedrig liegen. Doch das hat auch zur Folge, dass sie sehr viel überladener sind als herkömmliche Medien, und dass es deshalb noch schwieriger ist, dort hervorzustechen. Entscheidend ist nicht, welche Kommunikationskanäle man nutzt – das ist nur ein Detail der Umsetzung –, sondern wie ein Land sich in die Lage bringt, dass Menschen in anderen Teilen der Welt sich produktiv mit ihm austauschen. Das ist eher eine inhaltliche Frage – was tut ein Land, warum ist das für eine bestimmte Zielgruppe relevant? Die Dinge, die für andere wirklich relevant und interessant sind, finden in der Regel einen Weg, zu den Menschen durchzudringen. 

"Ein Großereignis ist die Lösung"

Ein Großereignis ist vielleicht ein kleiner Teil der Lösung. Aber letztlich erzählt es den Menschen nichts über ein Land. Es ist einfach ein Weg, ihre Aufmerksamkeit zu erregen, jedenfalls für kurze Zeit, sodass man sie dazu motivieren kann, etwas Neues über dieses Land erfahren zu wollen. In der Regel hält dieser Zugewinn an Ansehen nach einem Großereignis aber weniger als ein Jahr vor. Das Ansehen eines Landes zu verbessern ist nicht der Sprint zur Zielgeraden, sondern ein Staffellauf; und nur eine Reihe von strategisch ineinander greifenden Aktivitäten, die auf viele Arten, in verschiedenen Bereichen und über viele Jahre hinweg durchgeführt werden, kann das Image eines Landes wirklich nachhaltig verbessern.

In jedem Fall zeitigen Großereignisse, sogar die scheinbar sehr erfolgreichen, die beunruhigende Wirkung, den Ruf des ausrichtenden Landes oder der ausrichtenden Stadt ebenso oft zu beschädigen wie ihn zu verbessern. Die Berichte über das Land oder die Stadt, die von ausländischen Fernsehteams in der ganzen Welt verbreitet werden, haben eine viel größere Wirkung auf die internationale Wahrnehmung des Landes als das Ereignis selbst. Ein Fußballspiel oder eine Leichtathletik-WM sind schließlich immer und überall gleich, ganz egal, wo sie stattfinden. Den Zuschauern fällt nur dann etwas auf, wenn die Organisation des Ereignisses katastrophal schlecht ist. Das Drumherum hingegen ist bei jedem Ereignis einzigartig und wird häufig mit großem Interesse verfolgt. Und so kann auch ein gut organisiertes Großereignis einen zutiefst negativen Effekt auf das Ansehen des Ausrichters haben, wenn die Fernsehzuschauer zuhause zu viele unschöne Bilder von Armut und Ungleichheit sehen.

"Man denke an „Ich-Herz-New York“: Branding ist ein mächtiges Instrument, wir sollten es nutzen" 

Umgekehrt wird ein Schuh daraus. Es stimmt, dass Slogans und Logos oft mit starken Marken assoziiert werden. Sie sind aber niemals die Ursache für den Erfolg dieser Marken, sondern die Slogans und Logos sind populär, weil das Produkt oder die Stadt populär ist. Nicht Winston Churchills Zigarre hat ihn berühmt gemacht – sondern er sie. Es gibt so viele unbekannte und erfolglose Firmen und Orte mit wunderbaren Logos und Slogans, und es gibt viele bekannte und erfolgreiche Firmen und Orte ohne gutes Branding. Grafikdesign lenkt vom Kern der Sache ab. Was wirklich zählt, ist, was die Menschen an diesem Ort oder mit diesem Produkt erlebt haben – und nicht die verbale oder visuelle Kurzform, die auf den Ort oder das Produkt verweist.

Regierungen, die „nation branding“ betreiben, zitieren oft bekannte Slogans anderer Länder, um ihr eigenes Projekt zu rechtfertigen: „Malaysia Truly Asia“, „Incredible India“ und „New Zealand 100% Pure“ werden hier häufig genannt. Doch das ist zutiefst irreführend, denn alle drei Slogans sind Werbebotschaften, von Tourismusverbänden als Elemente ihrer Kampagnen und PR-Offensiven ersonnen. Niemand würde bezweifeln, dass die Tourismuswerbung zum konventionellen Dienstleistungs-Marketing gehört; folglich sind auch die traditionellen Instrumente des Marketings angemessen und wirkungsvoll. Aber für ein Urlaubsziel zu werben ist etwas ganz anderes als das Image eines Landes zu verändern, und die Vermischung dieser beiden Dinge hat in den vergangenen Jahren zugenommen, seitdem die Tourismusindustrie den Begriff des „destination branding“ geprägt hat, um ihre PR-Aktivitäten zu beschreiben.

Dabei ist der Unterschied zwischen den beiden eigentlich offensichtlich: In der Tourismuswerbung geht es darum, eine Dienstleistung an eine klar definierte Zielgruppe zu verkaufen, in einem von Wettbewerb geprägten Kontext. Werbung ist dabei ebenso notwendig wie potenziell effektiv. Soft Power dagegen zielt nicht darauf ab, ein Produkt zu verkaufen – denn per Definition lebt ja fast jeder in einem eigenen Land und sucht nicht auf dem freien Markt nach einem neuen. Es geht vielmehr darum, die tiefer liegenden Einstellungen gegenüber anderen Ländern zu verändern. Wer das durch schlichte Werbebotschaften erreichen will, betreibt ganz einfach staatliche Propaganda – und ist zum Scheitern verurteilt. 

"Es muss ja einen Grund geben, dass so viele ­Länder PR-Agenturen engagieren"

Das sollte man zumindest meinen. Richtig ist, dass Länder in PR- und Werbekampagnen investieren müssen, um der Welt ihre Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Es wäre schwierig, für Urlaubsorte oder Exportgüter zu werben, ohne Marketing zu betreiben. Doch es gibt keinen Beleg dafür, dass diese Instrumente irgendeinen Nutzen haben, wenn das Ziel eigentlich lautet, Vorurteile oder vorgefasste Meinungen über ein Land, eine Region oder eine Stadt zu verändern. Im Gegenteil: Die Medienwissenschaft hat schon vor Jahrzehnten herausgefunden, dass das schlechte Image eines Landes durch positive PR eher noch verstärkt wird. Fast alle Schurkenstaaten haben während der vergangenen 50 Jahre gigantische Summen für Public Relations ausgegeben, und nicht ein einziger von ihnen hat es geschafft, seinen Ruf zu verbessern.

Der Grund, warum trotzdem viele von ihnen damit weitermachen, ist, dass es so logisch scheint: „Wir haben ein schlechtes Image, weil die Menschen nur Schlechtes über uns in den Medien erfahren. Wenn wir die Medien mit PR dazu bewegen können, positiv über uns zu berichten, dann würde sich auch unser Ruf verbessern.“ In der Realität funktioniert das so nicht. Erstens ist die Fähigkeit von PR-Agenturen, die Medien zu beeinflussen, ohnehin begrenzt (jedenfalls seriöse Medien und die Sozialen Netzwerke). Und selbst wenn sie es könnten: Die Erfahrung zeigt zweitens: Wenn sich ein Mensch einmal eine Meinung über ein Land gebildet hat – oder ihm ein gewisses Maß an Gleichgültigkeit entgegenbringt –, dann wird ihn nur die unmittelbare, eigene Erfahrung in dieser Ansicht erschüttern. Die Meinung anderer, ob sie nun in den Medien oder in der Bevölkerung geäußert wird, wird eher ignoriert.

Prof. Simon Anholt berät weltweit über 50 Nationen, Städte und Regionen bei der Entwicklung und Umsetzung von Strategien für ein verbessertes Engagement in anderen Ländern.